Pengumpul Xiao Neng berkata dia telah membelanjakan sekurang-kurangnya AS$1 juta untuk pakaian Ralph Lauren dalam tempoh empat hingga lima tahun lalu, membina almari pakaian yang begitu besar sehingga kini dia menjual sebahagian daripadanya di dua kedai vintaj yang dibukanya di pusat bandar Shanghai.
Pemuda berusia 23 tahun itu adalah sebahagian daripada kumpulan peminat super China yang semakin berkembang yang membantu mendorong kebangkitan semula jenama Amerika itu, yang melaporkan lonjakan jualan sebanyak 50% di negara itu pada suku lalu, walaupun pasaran mewah yang lebih luas masih perlahan akibat keyakinan pengguna yang lemah, kemerosotan hartanah yang berpanjangan, dan kebimbangan mengenai pekerjaan serta pertumbuhan pendapatan.
Peralihan kepada Nilai
Menurut Bain, sektor mewah China "semakin pulih" pada 2026 selepas beberapa tahun penguncupan dan jualan mendatar. "Ralph Lauren, melalui pakaian, menyediakan cara untuk mencapai Impian Amerika ini," kata Neng. "Apa yang dia hasilkan adalah pakaian dengan nuansa Impian Amerika." Beliau menambah bahawa Impian Amerika bukan unik untuk rakyat AS; ia adalah gaya hidup aspirasi yang boleh dikongsi oleh pengguna di China.
Kekuatan terkini syarikat di China, di mana ia mempunyai sekitar 250 kedai, adalah hasil daripada penyusunan semula selama bertahun-tahun, bukan pemulihan jangka pendek, kata eksekutif dan penganalisis. Ketua Pegawai Eksekutif Patrice Louvet berkata dalam panggilan selepas pendapatan bulan lalu bahawa keuntungan itu "bukan satu kali" tetapi berpunca daripada kerja bertahun-tahun untuk mengukuhkan kedudukan jenama dan kaitan tempatan.
"Kami di China bukan sahaja untuk menang tahun ini, tetapi kami di China cuba menang untuk 10 dan 20 tahun akan datang dan memastikan kami membina asas yang betul untuk jangka panjang," tambahnya. Ralph Lauren enggan mengulas lebih lanjut untuk cerita ini.
Strategi Harga dan Nilai
Strategi peningkatan jenama Ralph Lauren bertepatan dengan peralihan dalam tingkah laku pengguna China daripada kemewahan ultra-tinggi kepada jenama yang dilihat menawarkan nilai yang lebih kukuh. Harga Ralph Lauren meletakkannya di bawah rumah mewah Eropah, yang kebanyakannya telah mendorong kenaikan harga yang curam dalam beberapa tahun kebelakangan ini.
Menurut angka dari Bernstein, jenama mewah secara keseluruhan menaikkan harga 36% antara 2020 dan 2023, dipimpin oleh pemain peringkat teratas seperti Chanel dan Dior serta Louis Vuitton milik Kumpulan LVMH. Gaun di butik Ralph Lauren di China biasanya berharga beberapa ribu yuan, dengan baju sering di bawah 2,000 yuan (AS$294.24), berbanding lebih 20,000 yuan untuk gaun dan lebih 6,000 yuan untuk baju di jenama seperti Dior.
"Kelebihan lain ialah mereka menawarkan nilai yang hebat," kata Neng. "Kedudukan dan gaya jenama sangat mewah, bermakna anda mendapat barangan kelas tinggi dengan harga yang lebih kecil."
Perubahan Strategi Pemasaran
Menurut Jacques Roizen, pengasas bersama Foresight Performance Partners yang berpusat di Shanghai, sekumpulan besar pembeli mewah China telah menarik diri daripada jenama teratas apabila keyakinan semakin lemah. "Dia melihat Hermès dan sebagainya, dan dia berkata ini di luar keperluannya," katanya. "Cadangan nilai tidak sepadan dengan keyakinan saya terhadap ekonomi. Dan anda telah melihat jenama seperti Coach dan Ralph Lauren berprestasi sangat, sangat baik akibatnya."
Roizen berkata prestasi terkini jenama itu mencerminkan kedua-dua peralihan ini dan perubahan strategik selama bertahun-tahun. "Anda tidak mengatasi prestasi pasaran sebanyak 50% kerana anda bernasib baik," katanya. "Mereka telah melakukan banyak perkara dengan betul."
Antara perubahan itu ialah peralihan daripada diskaun besar-besaran. "Mereka telah meninggalkan menjadi, pertama dan terpenting, jenama yang menjana hasil melalui diskaun semasa festival membeli-belah dan semua itu," tambah Roizen.
Tumpuan Bandar Utama
Syarikat itu juga telah melabur banyak dalam menaik taraf kedai dan pemasaran, sambil menggunakan strategi bandar demi bandar yang menumpukan sumber di pasaran bandar utama seperti Shanghai, Beijing dan Chengdu untuk mendalami penglibatan pelanggan daripada mengembangkan secara seragam di seluruh negara, kata Yann Bozec, bekas presiden APAC di pemilik Coach, Tapestry, dan pengasas perundingan YB Stratis.
"Dalam perbelanjaan media, kedai, acara, pemasaran digital yang disasarkan, mereka akan melakukannya di bandar-bandar itu," katanya. "Ia adalah strategi yang baik untuk memberi tumpuan kepada beberapa bandar di mana mereka boleh mencapai jangkauan dan kekerapan yang diperlukan untuk mencipta impresi."
